El sistema neoliberal es un sistema perverso que descansa sobre una condición que es nuestra perdición: si no se expande muere. Si se fatiga, perece. La causa de esta fatalidad del capitalismo neoliberal no es ideológica, sino estructural debido a que el objetivo supremo del neoliberalismo es la acumulación de la ganancia. Para el capitalista, la producción sólo alcanza su razón de ser cuando obtiene un beneficio neto, esto es, la ganancia líquida sobre todos los desembolsos de capital por él realizados (Luxemburgo, 1968).
De hecho, el capitalismo neoliberal al no conocer ni reconocer otro fin que no sea la creación incesante de riquezas y lucro (que descansan en las manos de unos pocos privilegiados), tiene como única filosofía la de combatir, con todos los medios que tenga a su alcance –incluido el sacrificio de los seres humanos y del medio ambiente- cualquier obstáculo que vaya en contra de la maximización de la ganancia y el beneficio de unas pocas multinacionales. Esto queda demostrado al comprobar como los mercados financieros y las multinacionales emprenden, continuamente, una guerra contra los sindicatos, contra las conquistas sociales y contra todos beneficios que el Estado (cada vez más inoperante) pueda brindar a sus ciudadanos.
El neoliberalismo, como nos ha enseñado Pierre Bourdieu, se ha consolidado como una revolución neoconservadora que actúa sobre los sujetos y las subjetividades exaltando el progreso, la razón o la ciencia como herramientas que justifican la instauración de determinadas normas que se convierten en reglas ideales. Pensemos brevemente en la lógica que mueve el mundo económico hoy en día y, nos daremos cuenta, que la ley del libre mercado actúa no sólo como la ley del más fuerte, sino también como una fuerza simbólica en la cual se difunde, bajo una difusa palabrería compuesta por una serie de conceptos -globalización, flexibilidad, desregularización- que apelan, gracias a sus connotaciones liberales o libertarias, a darle una fachada de libertad y liberación a una ideología conservadora que se presenta como contraria a toda ideología (Bourdieu, 2002).
Sería excesivo tratar de realizar aquí una crítica a todo el entramado sociocultural y geopolítico que el sistema neoliberal ha efectuado sobre nuestras vidas cotidianas. Por lo tanto, trataré de realizar una pequeña reflexión sobre como el neoliberalismo a creado una sociedad en la cual ha logrado instalar en las subjetividades el consumo como deseo. Para ello, el neoliberalismo tiene en los medios de comunicación de masas un aliado excepcional en la medida en que los mass media han contribuido a generar toda una pauta cultural del consumo como deseo hedonista.
En la actual sociedad de consumo hedonista en que nos encontramos inmersos, podemos advertir que lo desechable se vuelve un requisito sine qua non implicando cambios cada vez más rápidos en la moda y en los estilos, se acelera el ritmo de vida, los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia en la constitución de identidades e imaginarios, la televisión y la publicidad se configuran a lo largo de toda la sociedad en una medida o un escaparate donde los sujetos y las subjetividades se autodefinen y construyen.
Asistimos, a lo que Gilles Lipovetsky ha llamado como “el creciente proceso de personalización”, esto es, una nueva forma de organización social que adquiere nuevos modos de socialización que se desvían del paradigma moderno fundado, a grandes rasgos, en normas disciplinarias. En cambio, en la actualidad, emerge un modelo sustentado en la seducción: un sistema que se legitima socialmente a partir del individualismo hedonista, personalizado y consumista: el acento pasa de la producción a la reproducción en una perpetua reduplicación de los signos, las imágenes y las representaciones a través de los medios de comunicación que borran la distinción entre la imagen y la realidad. Estamos, siguiendo a Lipovetsky, ante una intensa y radical mutación antropológica. Desde una perspectiva histórica, asistimos al paso de un capitalismo autoritario y coercitivo hacia un capitalismo libidinal, hedonista y permisivo.
Ahora bien, esta mutación antropológica se enmarca dentro un largo proceso que tiene como resultado final, hasta el momento, el triunfo de la ideología neoliberal. Así el neoliberalismo puede ser inscrito dentro de lo que Raymond Williams ha denominado como larga revolución en la cual podemos advertir tres grandes fases en el desarrollo del capitalismo de consumo. El primer ciclo emerge alrededor de 1880 y finaliza con la Segunda Guerra mundial. En este fase vemos nacer el capitalismo de masas el cual “ve instituirse, en lugar de los pequeños mercados locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones: ferrocarril, telégrafo, teléfono” (Lipovetsky, 2010: 23). Estos avances tecnológicos permitieron aumentar el volumen y velocidad del transporte de mercancías y fundaron la formación de un comercio a gran escala. Esta expansión fue potenciada por la restructuración de las fábricas en función de los principio de una suerte de organización científica del trabajo, que se aplicaron sobre todo en el sector del automóvil y, que tenía, como fundamento la línea de montaje en la cual cada trabajador se constituía una pieza mecanizada del ensamblaje. Así, gracias a la cadena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblar un chasis del Ford modelo T pasó de doce horas y veintiocho minutos en 1910 a una hora y tres minutos en 1914 (Ibíd.: 23). Es en esta primera etapa cuando vemos eclosionar una nueva filosofía comercial y de consumo que rompe con las actitudes del pasado: vender la mayor cantidad de productos con un pequeño margen de beneficio. Al poner los productos al alcance de las masas, “la era moderna del consumo comporta un proyecto de democratización del acceso a los bienes comerciales” (Ibíd.: 24).
Con el fin de la Segunda Guerra Mundial y hasta finales de los años ‘70 arranca un nuevo ciclo en las sociedades de consumo. Si bien en esta segunda fase se continúan y perfeccionan los procedimientos de la etapa anterior, “constituye por otro lado una tremenda mutación cuya radicalidad propicia la ruptura cultural” (Ibíd.: 32). Un de las características fundamentales es la emergencia de estrategias de segmentación centradas en sexo, edades y factores socioculturales, por la otra, la consolidación de los medios de comunicación como un instrumento esencial para una mercadotecnia que invade la vida cotidiana. En esta fase encontramos la expansión de una triple invención realizada en la fase anterior: la marca, el envasado y la publicidad. La expansión de las grandes marcas y de los productos envasados transformó radicalmente la relación del consumidor con el minorista que perdió las funciones que hasta entonces le estaban reservadas: ya no será del vendedor de quien se fie el consumidor, sino de la marca, puesto que las garantías del calidad son transferidas al fabricante quien a través de la publicidad hace llegar al comprador las bondades de su producto. En esta fase también se instauran una serie de políticas de diversificación de productos, así como procesos tendentes a reducir el tiempo de vida de las mercancías, a desfasarlas mediante la renovación acelerada de modelos y estilos. Es la entrada en escena de la conspiración de moda. Es en esta segunda fase “en la que se viene abajo a gran velocidad las antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vida material comercial” (Ibíd.: 31). Aunque la naturaleza básicamente fordista continúa estructurando la producción, encontramos aquí los primeros síntomas que anuncian los principios de la seducción, de lo efímero y el hedonismo que va a caracterizar a las sociedades posmodernas.
A partir de finales de los años ’70 encontramos la tercera fase del capitalismo de consumo que se caracteriza, a grandes rasgos, por el advenimiento de una sociedad individualista y consumista en las sociedades neoliberales, en la cual, “toda la cotidianidad está impregnada del imaginario de la felicidad consumista, de sueños playeros, de ludismo erótico, de modas ostensiblemente juveniles” (Ibíd.: 31), que instaura toda una mitología del cuerpo y de la juventud eterna tendientes a destradionalizar las certezas de antaño y construir un mundo cada vez más tendiente a la vida en presente, a la satisfacción inmediata, a la privatización de la vida y a la autonomización de los sujetos frente a las instituciones colectivas, en que se vislumbra la ruptura de la antigua modernidad disciplinaria y autoritaria y emerge una posmodernidad que va estableciendo su un control y dominio desde la seducción y el deseo y la fragmentación del mundo social. Es en esta fase cuando advertimos que, en las sociedades del bienestar, comienzan a perder, progresivamente, los trabajadores aquellos beneficios de bienestar que tanto había costado conseguir a las generaciones anteriores.
Dentro de este contexto, el individuo sometido a los avances e imposiciones neoliberales ha ido poco a poco dejando de interesarse por los asuntos sociales, colectivos y nacionales, para concentrarse en preocupaciones personales, donde lo social le parece banal e innecesario. Se establecen nuevas relaciones no solamente entre los sujetos, sino también con la experiencia temporal e histórica, la cual se reduce a una sucesión de presentes perpetuos desarticulados de todo contexto histórico-cultural. Esta fragmentación de los individuos y de su contexto sociocultural e histórico se configura como elementos centrales del creciente proceso de desarticulación de la vida colectiva y la instauración de la exacerbación de la singularidad del yo. El narcisismo se establece como un nuevo de control y estandarización social: "el amaestramiento social ya no se realiza por imposición disciplinaria ni tan sólo por sublimación, se efectúa ahora por autoseducción. El narcisismo, nueva tecnología de control flexible y autogestionado, socializa dessocializando, pone de acuerdo a los individuos con un sistema social pulverizado, mientras glorifica el reino de la expansión del ego puro” (Lipovetsky, 1995: 55).
El sistema neoliberal actúa sobre las subjetividades y las somete a una forma de dominación que extrae de ellas un poco cada vez más. Una dominación legitimada que hace de las personas sujetos obedientes y dóciles. El neoliberalismo saca ventajas sobre nuestras vidas porque ha generado todo un entramado sociocultural en el cual no existe un contrapeso. “El capitalismo ha establecido un control sin contenedores, al introducir en él y para él mercancías que son siempre novedosas y siempre seductoras, (…) transformando así a los individuos sobre los cuales recae en seres automáticamente condicionados para su participación en el consumo” (Rojo, 2006: 112).
Los sujetos nos vemos sometidos a un proceso de conversión que nos transforma de ciudadanos en consumidores. Transfiguración que nos revela una forma oculta de dominio ideológico, que tiene como finalidad, crear una continua e imperecedera producción clónica de necesidades en los individuos, para lograr de esta manera un aumento en la obtención de la ganancia. El consumo ya no se articula exclusivamente como un goce puro y simple de bienes, sino como un acto de distinción social, ya no se quiere disfrutar exclusivamente de un valor de uso de los bienes sino ostentar un rango, clasificarse y sentirse superiores en una jerarquía de signos en competencia; signos que operan sobre una falsa ilusión que modela y produce sobre los sujetos y las subjetividades la ilusión de que satisfacerlas es un acto de libertad, independencia y diferenciación.
En consecuencia, si en el pasado, la conocida tesis de Adorno acerca del amusement (la diversión y el entretenimiento en el tiempo de ocio) es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío, en la actualidad, esa tesis puede ser leía a la inversa en las sociedades posmodernas y, sostener que hoy en día, es el trabajo el que se ajusta cada día más al amusement, en la medida en que neoliberalismo ha convertido el entretenimiento, el espectáculo, la moda y lo efímero en una práctica social generalizada, por no decir en un modo de ser (Cuadra, 2007); en el que la ideología neoliberal articula un mundo en el que la felicidad es el consumo. El mundo instaurado por el neoliberalismo de consumo se organiza como mundo plagado de trivialidad y banalidad: conforme se crean nuevos productos surgen a la par nuevas necesidades. Cuanto más se consume más se quiere consumir. Círculo vicioso en el que la abundancia de mercancías y productos es indivisible de la vanidad indefinida de la satisfacción de las necesidades anheladas y de la imposibilidad para calmar el hambre de consumo.
Referencias bibliográficas
Bourdieu Pierre. 2002. Pensamiento y acción. Buenos Aires: Libros del Zorzal.
Cuadra Álvaro. 2007. Hiperindustria cultural. E-book.
Lipovetsky Gilles. 1995. La era del vacío. Barcelona: Anagrama.
Lipovetsky Gilles. 2010. La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama.
Luxemburgo Rosa. 1968. La acumulación del capital. Buenos Aires: Talleres Gráficos Americanos.
Rojo Grínor. 2006. Globalización e identidades nacionales y postnacionales… ¿de qué estamos hablando? Santiago de Chile: LOM Ediciones.
De hecho, el capitalismo neoliberal al no conocer ni reconocer otro fin que no sea la creación incesante de riquezas y lucro (que descansan en las manos de unos pocos privilegiados), tiene como única filosofía la de combatir, con todos los medios que tenga a su alcance –incluido el sacrificio de los seres humanos y del medio ambiente- cualquier obstáculo que vaya en contra de la maximización de la ganancia y el beneficio de unas pocas multinacionales. Esto queda demostrado al comprobar como los mercados financieros y las multinacionales emprenden, continuamente, una guerra contra los sindicatos, contra las conquistas sociales y contra todos beneficios que el Estado (cada vez más inoperante) pueda brindar a sus ciudadanos.
El neoliberalismo, como nos ha enseñado Pierre Bourdieu, se ha consolidado como una revolución neoconservadora que actúa sobre los sujetos y las subjetividades exaltando el progreso, la razón o la ciencia como herramientas que justifican la instauración de determinadas normas que se convierten en reglas ideales. Pensemos brevemente en la lógica que mueve el mundo económico hoy en día y, nos daremos cuenta, que la ley del libre mercado actúa no sólo como la ley del más fuerte, sino también como una fuerza simbólica en la cual se difunde, bajo una difusa palabrería compuesta por una serie de conceptos -globalización, flexibilidad, desregularización- que apelan, gracias a sus connotaciones liberales o libertarias, a darle una fachada de libertad y liberación a una ideología conservadora que se presenta como contraria a toda ideología (Bourdieu, 2002).
Sería excesivo tratar de realizar aquí una crítica a todo el entramado sociocultural y geopolítico que el sistema neoliberal ha efectuado sobre nuestras vidas cotidianas. Por lo tanto, trataré de realizar una pequeña reflexión sobre como el neoliberalismo a creado una sociedad en la cual ha logrado instalar en las subjetividades el consumo como deseo. Para ello, el neoliberalismo tiene en los medios de comunicación de masas un aliado excepcional en la medida en que los mass media han contribuido a generar toda una pauta cultural del consumo como deseo hedonista.
En la actual sociedad de consumo hedonista en que nos encontramos inmersos, podemos advertir que lo desechable se vuelve un requisito sine qua non implicando cambios cada vez más rápidos en la moda y en los estilos, se acelera el ritmo de vida, los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia en la constitución de identidades e imaginarios, la televisión y la publicidad se configuran a lo largo de toda la sociedad en una medida o un escaparate donde los sujetos y las subjetividades se autodefinen y construyen.
Asistimos, a lo que Gilles Lipovetsky ha llamado como “el creciente proceso de personalización”, esto es, una nueva forma de organización social que adquiere nuevos modos de socialización que se desvían del paradigma moderno fundado, a grandes rasgos, en normas disciplinarias. En cambio, en la actualidad, emerge un modelo sustentado en la seducción: un sistema que se legitima socialmente a partir del individualismo hedonista, personalizado y consumista: el acento pasa de la producción a la reproducción en una perpetua reduplicación de los signos, las imágenes y las representaciones a través de los medios de comunicación que borran la distinción entre la imagen y la realidad. Estamos, siguiendo a Lipovetsky, ante una intensa y radical mutación antropológica. Desde una perspectiva histórica, asistimos al paso de un capitalismo autoritario y coercitivo hacia un capitalismo libidinal, hedonista y permisivo.
Ahora bien, esta mutación antropológica se enmarca dentro un largo proceso que tiene como resultado final, hasta el momento, el triunfo de la ideología neoliberal. Así el neoliberalismo puede ser inscrito dentro de lo que Raymond Williams ha denominado como larga revolución en la cual podemos advertir tres grandes fases en el desarrollo del capitalismo de consumo. El primer ciclo emerge alrededor de 1880 y finaliza con la Segunda Guerra mundial. En este fase vemos nacer el capitalismo de masas el cual “ve instituirse, en lugar de los pequeños mercados locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones: ferrocarril, telégrafo, teléfono” (Lipovetsky, 2010: 23). Estos avances tecnológicos permitieron aumentar el volumen y velocidad del transporte de mercancías y fundaron la formación de un comercio a gran escala. Esta expansión fue potenciada por la restructuración de las fábricas en función de los principio de una suerte de organización científica del trabajo, que se aplicaron sobre todo en el sector del automóvil y, que tenía, como fundamento la línea de montaje en la cual cada trabajador se constituía una pieza mecanizada del ensamblaje. Así, gracias a la cadena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblar un chasis del Ford modelo T pasó de doce horas y veintiocho minutos en 1910 a una hora y tres minutos en 1914 (Ibíd.: 23). Es en esta primera etapa cuando vemos eclosionar una nueva filosofía comercial y de consumo que rompe con las actitudes del pasado: vender la mayor cantidad de productos con un pequeño margen de beneficio. Al poner los productos al alcance de las masas, “la era moderna del consumo comporta un proyecto de democratización del acceso a los bienes comerciales” (Ibíd.: 24).
Con el fin de la Segunda Guerra Mundial y hasta finales de los años ‘70 arranca un nuevo ciclo en las sociedades de consumo. Si bien en esta segunda fase se continúan y perfeccionan los procedimientos de la etapa anterior, “constituye por otro lado una tremenda mutación cuya radicalidad propicia la ruptura cultural” (Ibíd.: 32). Un de las características fundamentales es la emergencia de estrategias de segmentación centradas en sexo, edades y factores socioculturales, por la otra, la consolidación de los medios de comunicación como un instrumento esencial para una mercadotecnia que invade la vida cotidiana. En esta fase encontramos la expansión de una triple invención realizada en la fase anterior: la marca, el envasado y la publicidad. La expansión de las grandes marcas y de los productos envasados transformó radicalmente la relación del consumidor con el minorista que perdió las funciones que hasta entonces le estaban reservadas: ya no será del vendedor de quien se fie el consumidor, sino de la marca, puesto que las garantías del calidad son transferidas al fabricante quien a través de la publicidad hace llegar al comprador las bondades de su producto. En esta fase también se instauran una serie de políticas de diversificación de productos, así como procesos tendentes a reducir el tiempo de vida de las mercancías, a desfasarlas mediante la renovación acelerada de modelos y estilos. Es la entrada en escena de la conspiración de moda. Es en esta segunda fase “en la que se viene abajo a gran velocidad las antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vida material comercial” (Ibíd.: 31). Aunque la naturaleza básicamente fordista continúa estructurando la producción, encontramos aquí los primeros síntomas que anuncian los principios de la seducción, de lo efímero y el hedonismo que va a caracterizar a las sociedades posmodernas.
A partir de finales de los años ’70 encontramos la tercera fase del capitalismo de consumo que se caracteriza, a grandes rasgos, por el advenimiento de una sociedad individualista y consumista en las sociedades neoliberales, en la cual, “toda la cotidianidad está impregnada del imaginario de la felicidad consumista, de sueños playeros, de ludismo erótico, de modas ostensiblemente juveniles” (Ibíd.: 31), que instaura toda una mitología del cuerpo y de la juventud eterna tendientes a destradionalizar las certezas de antaño y construir un mundo cada vez más tendiente a la vida en presente, a la satisfacción inmediata, a la privatización de la vida y a la autonomización de los sujetos frente a las instituciones colectivas, en que se vislumbra la ruptura de la antigua modernidad disciplinaria y autoritaria y emerge una posmodernidad que va estableciendo su un control y dominio desde la seducción y el deseo y la fragmentación del mundo social. Es en esta fase cuando advertimos que, en las sociedades del bienestar, comienzan a perder, progresivamente, los trabajadores aquellos beneficios de bienestar que tanto había costado conseguir a las generaciones anteriores.
Dentro de este contexto, el individuo sometido a los avances e imposiciones neoliberales ha ido poco a poco dejando de interesarse por los asuntos sociales, colectivos y nacionales, para concentrarse en preocupaciones personales, donde lo social le parece banal e innecesario. Se establecen nuevas relaciones no solamente entre los sujetos, sino también con la experiencia temporal e histórica, la cual se reduce a una sucesión de presentes perpetuos desarticulados de todo contexto histórico-cultural. Esta fragmentación de los individuos y de su contexto sociocultural e histórico se configura como elementos centrales del creciente proceso de desarticulación de la vida colectiva y la instauración de la exacerbación de la singularidad del yo. El narcisismo se establece como un nuevo de control y estandarización social: "el amaestramiento social ya no se realiza por imposición disciplinaria ni tan sólo por sublimación, se efectúa ahora por autoseducción. El narcisismo, nueva tecnología de control flexible y autogestionado, socializa dessocializando, pone de acuerdo a los individuos con un sistema social pulverizado, mientras glorifica el reino de la expansión del ego puro” (Lipovetsky, 1995: 55).
El sistema neoliberal actúa sobre las subjetividades y las somete a una forma de dominación que extrae de ellas un poco cada vez más. Una dominación legitimada que hace de las personas sujetos obedientes y dóciles. El neoliberalismo saca ventajas sobre nuestras vidas porque ha generado todo un entramado sociocultural en el cual no existe un contrapeso. “El capitalismo ha establecido un control sin contenedores, al introducir en él y para él mercancías que son siempre novedosas y siempre seductoras, (…) transformando así a los individuos sobre los cuales recae en seres automáticamente condicionados para su participación en el consumo” (Rojo, 2006: 112).
Los sujetos nos vemos sometidos a un proceso de conversión que nos transforma de ciudadanos en consumidores. Transfiguración que nos revela una forma oculta de dominio ideológico, que tiene como finalidad, crear una continua e imperecedera producción clónica de necesidades en los individuos, para lograr de esta manera un aumento en la obtención de la ganancia. El consumo ya no se articula exclusivamente como un goce puro y simple de bienes, sino como un acto de distinción social, ya no se quiere disfrutar exclusivamente de un valor de uso de los bienes sino ostentar un rango, clasificarse y sentirse superiores en una jerarquía de signos en competencia; signos que operan sobre una falsa ilusión que modela y produce sobre los sujetos y las subjetividades la ilusión de que satisfacerlas es un acto de libertad, independencia y diferenciación.
En consecuencia, si en el pasado, la conocida tesis de Adorno acerca del amusement (la diversión y el entretenimiento en el tiempo de ocio) es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío, en la actualidad, esa tesis puede ser leía a la inversa en las sociedades posmodernas y, sostener que hoy en día, es el trabajo el que se ajusta cada día más al amusement, en la medida en que neoliberalismo ha convertido el entretenimiento, el espectáculo, la moda y lo efímero en una práctica social generalizada, por no decir en un modo de ser (Cuadra, 2007); en el que la ideología neoliberal articula un mundo en el que la felicidad es el consumo. El mundo instaurado por el neoliberalismo de consumo se organiza como mundo plagado de trivialidad y banalidad: conforme se crean nuevos productos surgen a la par nuevas necesidades. Cuanto más se consume más se quiere consumir. Círculo vicioso en el que la abundancia de mercancías y productos es indivisible de la vanidad indefinida de la satisfacción de las necesidades anheladas y de la imposibilidad para calmar el hambre de consumo.
Referencias bibliográficas
Bourdieu Pierre. 2002. Pensamiento y acción. Buenos Aires: Libros del Zorzal.
Cuadra Álvaro. 2007. Hiperindustria cultural. E-book.
Lipovetsky Gilles. 1995. La era del vacío. Barcelona: Anagrama.
Lipovetsky Gilles. 2010. La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama.
Luxemburgo Rosa. 1968. La acumulación del capital. Buenos Aires: Talleres Gráficos Americanos.
Rojo Grínor. 2006. Globalización e identidades nacionales y postnacionales… ¿de qué estamos hablando? Santiago de Chile: LOM Ediciones.
